彭兰《网络传播概论（第四版）》摘录
《网络传播概论（第四版）》（ISBN: 9787300245881）读完后，本来想做一做笔记，但是知识点实在太密集了，全记下来恐怕要抄书。另外它面向的是新传专业的学生（毕竟是教材），有些内容一般人读起来用处不大。不过也有些内容作为一名普通网民读起来很有意思，现摘录三个我个人觉得最有意思的片段如下，以便回顾。
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“群氓的智慧”还是“群体性迷失”？¶
以下内容出处：《网络传播概论（第四版）》第五章，P182-P188。
群体互动会带来什么？在网络特别是社会化媒体兴起之后，大量的研究都与此相关。而研究者的结论也出现了分化：一方乐观地认为群体互动会带来群体智慧；另一方则认为，群体互动会带来更多的盲从、非理性现象。
“群氓的智慧”及其形成原因¶
在关于网络的各种研究成果中，我们可以看到一种非常典型的判断：网络尤其是社会化媒体，促进了群体智慧的形成，这种群体智慧成为社会进步的重要动力。
美国学者克菜·舍基在《未来是湿的：无组织的组织力量》一书中谈到网络时代的影响时指出：“群体的形成现在变得如探囊取物般容易。”“我们的能力在大幅增强，这种能力包括分享的能力、与他人互相合作的能力、采取集体行动的能力，所有这些能力都来自传统机构和组织的框架之外。”
凯文·凯利在《失控》一书中用“群氓的智慧”来表达这样一种认识，他指出：“群体被看作一种自适应的技巧，适应任何分布式的活系统，无论是有机的，还是人造的。”他以蜜蜂、蚂蚁、鸟等动物的集体行为以及整个生物界的进化为依据，进一步揭示了这种自适应带来的群体智慧的意义。他还指出：“网络是群体的象征。由此产生的群组织——分布式系统——将自我撒布在整个网络中，以至于没有一部分能说‘我就是我’。无数的个体思维聚在一起，形成了无可逆转的社会性。……网络孕育着小的故障，以此来避免大故障的频繁发生，正是其容纳错误而非杜绝错误的能力，使分布式存在成为学习、适应和进化的沃土。”的这本书完成得很早，当时他的观察在一定程度上预言了今天社会化媒体时代的情形。
尼古拉斯·克里斯塔斯基、詹姆斯·富勒在《大连接》一书中则更明确地说：“社会网络可以表现出一种智慧，它可以让个体更有智慧，或者成为对个体智慧的补充。蚁群是‘有智慧的’，尽管蚂蚁个体并不具有这样的智慧；鸟群是综合考虑所有鸟的意愿之后才决定飞向哪里的。社会网络可以捕捉和容纳人人相传的、不同时间的信息（信任规范、互惠传统、口述历史或者在线维基等），还可以通过计算将成千上万的决策汇总（例如为产品设定一个市场价，或者在选举中选出最好的候选人）。不管个体成员的智慧如何，网络都可以产生这样的效果。”与凯文·凯利一样，他们也从动物界找到了依据，而作为社会网络研究的专家，他们把这样一种群体智慧的产生主要归因于社会网络本身。他们认为，作为一种网络公共物品，“社会网络的目的是传播积极的、有益的东西，也许是快乐，也许是捕食者报警，也许是浪漫的伴侣。从某种程度上讲，不好的行为或其他有害现象（例如细菌）的传播，只不过是我们为了获得网络带给我们的好处而必须付出的代价”。“借助网络，人类可以收到‘总体大于部分之和’的功效。新的连接方式的出现，一定会増强我们的能量，让我们得到上天原本赋予我们的一切。”
《维基经济学》的两位作者，更多地从协作的角度来看群体的汇聚，从该书的副标题“大规模协作如何改变一切”，我们已经可以看到他们的乐观取向。作者指出：“新的大规模协作正在改变公司和社会利用知识和能力进行创新和价值创造的方式。这影响了社会的每个部门以及管理的方方面面。……维基经济学是一门新的科学和艺术，它以四个新的法则为基础：开放、对等、共享以及全球运作。”虽然《维基经济学》更多从商业模式的角度来看互联网的群体协作，但是，它同样揭示了这样一种群体协作背后的群体智慧。而维基经济学的四个法则，也从另一个角度说明了群体智慧产生的源泉。
总体来看，乐观的研究结论认为，群体力量带来了丰富的信息与知识。多元的认识视角以及多种观点的碰撞这样一种能量聚合，使群体在某些方面可以变得更为智慧、更为强大。而群体的协同行动，在社会化媒体的支持下，也变得更易实现。
对于互联网等网络会带来群体智慧的乐观判断，往往是基于以下几个方面的理由。
1.社会网络铺垫了群体智慧的基础
无论是哪位研究者，在谈及互联网带来的群体智慧时，都会或多或少关注到互联网中个体之间的连接模式。而无论他们如何描述这种模式，基本上都可以将其放在“社会网络”这样一个视野下。
互联网上的社会网络的连接特性，首先是对等性、开放性。这种对等性、开放性，为个体的自由参与提供了基础，也为信息与智慧的自由流动提供了多种“路由”。
此外，正如尼古拉斯·克里斯塔斯基等在其《大连接》一书中指出的，社会网络是“自退火”的，即它能够使自己身上出现的间隙自动闭合，就跟伤口自我愈合的情形差不多。它从结构上保证了网络的完整性。
2.个体间的互补产生群体智慧
群体智慧优于个人智慧的乐观判断，甚至可以追溯到亚里士多德。他认为：“当多样化的群体都聚在一起时……他们（集体地，并且作为一个实体，而不是个体）会胜过少数最优者的意见。……当有许多人参与协商过程时，每个人都把他那一份良善和道德审慎带来。……一些人懂得一部分，一些人懂得另一部分，而所有人在一起就懂得一切。”
凯斯·R·桑斯坦在《信息乌托邦》一书中解释协商群体能够运作并且产生良好的效果时，提到了三种机制：群体等于其最好成员、聚合（协商可以聚合信息和观念，使群体作为一个整体比其最好的成员知晓更多，做得更好）、协同与学习（群体讨论中的贡献与索取将筛选信息和观点，使得群体达成解决问题的良好方案）。他提到的三种机制，其核心都是个体间的互补。当然，他强调，这三种机制发挥作用需要一定的条件。而在他观察的案例中，这三种机制常常未必产生积极的结果。但他提到的三种机制，往往也是支持群体智慧优于个体智慧这一判断的研究者所持的理由。
3.群体互动有助于激发利他行为
在《大连接》一书中，两位作者提出了经济人假设与网络人假设。他们认为，从经济人假设角度看，人都是自利的，总是用尽可能低的代价获得最大的个人好处。而从网络人假设角度看，人的本性中既有利他和惩罚，也有欲望和反感，人不会是完全自私的，也会考虑他人的幸福。这里的网络人，更多指的是社会网络也就是社会互动环境中的个体。这也表明，互动可以在一定程度上激发人们身上那些利他的因素。
克菜·舍基也认为，人在社会环境中的行为会有所节制，人会表现得不那么自私。尽管这个判断不是在所有时候都适合，但是，在多数网络互动环境中，我们可以看到，因为各种因素的影响，利他行为的确会得到较大程度的激发。
当然，不那么自私并不意味着网络的个体没有利己的动机，只是在互动环境下，他们往往会将利他与利己更好地结合起来，在利他的过程中也实现利己的满足感。如克菜·舍基所说，“在一个反馈循环中个人动机和社会动机可以互相放大”。分享行为在网络中如此普遍，就充分说明了这一点。而分享也是群体智慧形成的一个源泉。
4.自组织机制使群体聚合从混沌走向秩序
凯文·凯利等对于群体智慧形成的解释，更多是从“自组织”这个角度出发的。尽管自组织理论最早硏究的是自然界中的自组织，但是，后来人们也开始用它来研究人类社会的现象。实践表明，在一些特定的社区或在特定的时间内，针对特定对象，网络中的自组织现象的确存在，这一机制是可能起作用的。
群体性迷失及其原因¶
与“互联网带来群氓的智慧”对立的另一方的观点是：网络群体汇聚的结果可能是，在群体心理作用下，个体会丧失理性，群体会出现集体性的或愚笨或疯狂或盲从的现象。
桑斯坦在《信息乌托邦》一书中提到了欧文·詹尼斯提出的群体盲思（Groupthink）的概念，即群体可能助长轻率的一致以及危险的自我审査，因而不能综合信息、扩大讨论的范围。在这本书里，桑斯坦本人也对群体智慧一定优于个人智慧的乐观看法进行了反思，指出了群体协商失灵或失败的种种可能及其原因，也谈到了“群体极化”对于群体协商结果的影响。他指出，群体极化现象指的是，协商群体的成员典型地选择与协商开始前他们的倾向相致的更为极端的立场。群体极化是协商群体的常态。
“群体极化”这样的概念被国内研究者广泛引用，作为分析网络群体互动负面影响时常用的理论框架。
但不少研究者在使用“群体极化”一词时，对群体极化这一概念的理解是不够全面的。桑斯坦的著作使“群体极化”为更多人所了解，但群体极化研究并非起源于桑斯坦，社会心理学领域早就有了很多相关研究。第二章指出，群体极化有两种情形：群体讨论往往会强化其成员的最初意向，例如，使偏激者更偏激；但群体讨论也会强化群体成员的共同态度，强化群体成员的平均倾向。从这个词本身的含义来看，它是中性的，群体极化未必一定产生消极结果。
尽管网络中的确存在着群体极化现象，但滥用群体极化一词，或者把群体极化简单等同于群体的极端化，甚至把群体极化一定视作“恶”的，也许都是偏颇的。
但不可回避的是，网络群体互动在某些时侯未必会帯来群体智慧，而是向相反的方向发展，群体智慧也有被误用或滥用的可能。
从相关研究来看，对于网络中的群体性迷失现象的解释，主要集中在以下几个方面。
1.群体心理
对于支持群体互动会导致人们的盲目、极端等群体性迷失现象这一观点的研究者来说，法国心理学家古斯塔夫·勒庞在100多年前《乌合之众》一书中的分析，往往成为支持这种判断的主要依据。其他社会心理学的理论，也是研究者常用的依据。
勒庞的分析，的确给了人们分析今天的网络现象很多的参照。但很多研究者往往只看到了勒庞对于群体心理负面影响的揭示，而忽略了他提到的群体心理可能带来的另一方面的影响。事实上，勒庞曾指出，群体既可能有极低的道德水平，也可以表现出个体根本达不到的崇高。
另一些研究者则从“沉默的螺旋”“从众心理”等理论中找到了解释群体性迷失的理由，即强调群体压力对个人心理产生的作用。
2.信息的遮蔽
桑斯坦在《信息乌托邦》一书中指出，群体协商常常会失败，一是由于信息的影响，二是由于社会的压力。从信息的角度看，群体“强调所有人或多数人持有的信息，而忽略少数人或一人持有的信息”。
信息遮蔽意味着人们在信息不完整的情况下做出判断，表达态度。这样的判断与态度，也就难免会产生偏差。在群体中，一个个体的判断偏差可能会得到广泛的传播，影响到更多人。如果这种遮蔽发生在那些作为权力中心的节点上，影响就会更大。
3.匿名效应
许多研究者将网络互动带来的盲目与非理性，归因于网络的匿名效应。尽管网络中的“匿名”未必总符合社会心理学中的“匿名心理”所要求的条件，但无论是事实上的还是自我感觉中的匿名，都会使某些个体的自我约束感下降，并在群体氛围的推动下形成一些冲动与盲目的言行。
但是，Web2.0的应用，尤其是SNS中普遍实行的实名制，以及由熟人或者各种强关系构成的社会网络的约束，会使得真正的的“匿名”变得越来越困难。所以，匿名越来越难以成为解释网络群体互动中的非理性行为的主要原因。
影响网络群体智慧形成的结构与机制因素¶
也许我们不能简单地去推论网络中的群体汇聚一定会产生群氓智慧或导致群体迷失。个体的汇聚可以有很多种模式，不同的结构与机制，会导致互动产生不同的效果。
要避免或减少群体盲动与迷失，更重要的是改善连接、聚合及互动的结构及机制，使群体作为一个自组织，能够实现自我的修正与进化。理想的群体结构与互动机制体现在不同的层面。
1.群体的连接模式：“多中心”的分布式网络
互联网上人们的连接构成了社会网络。一个完全无中心的社会网络结构不仅是不现实的，也是无效率的，特别是在信息的传递方面。事实上，无论起点怎样，就如兰·费雪所指出的那样，社会网络总会遵循“幂律法则”，逐渐形成自己的中心节点。但是，如果社会网络只有个中心，那么风险将是巨大的。形成多中心的社会网络，既可以保证网络的效率，又可以避免一个中心被破坏和它出现失误时带来的风险，也可以防止单一中心所带来的信息遮蔽或误导。
当然，现在很难给这样的“多中心”模式一个量化的指标，这有赖于未来的更深层的研究。但至少我们可以看到，网络“中心”的质量，是影响群体互动效果的关键因素之一。此外，这种“多中心”结构，仍需要以“分布”为基础和保障，而不能采用传统的自上而下的中心模式。“分布”意味着可以获得更丰富的智慧源泉。
2.群体的聚合结构：开放、流动中的秩序
群体的互动，不仅仅取决于个体间的连接方式，也取决于群体的整体结构与氛围。
克里斯·安德森在《长尾理论》一书中提到，维基是一种不同于《不列颠百科全书》的另种“动物”。“它是一个动态社区，不是一个静态的参照物。……维基的真正神奇之处在于它的秩序：这个任由业余用户创作和编辑的开放式系统并没有陷入无政府状态。恰恰相反，它已经用某种方式将历史上最庞杂的百科全书组织得井井有条。”
维基百科的成功，的确在很大程度上得益于它的结构与机制。与之相反，在一些封闭的社区（例如某些论坛）里，人们之间的关系、社区的结构趋于稳定时，彼此之间的相互钳制力也就趋于强大，意见领袖的作用更强，“沉默的螺旋”的效应也趋于明显。
开放的、流动的结构，不但可以增加群体的活力，也可以抑制关系的固化以及这种固化关系对人们的判断、意见和行动的影响。
但这种开放与流动，并不是一盘散沙式的，维基的流动性同时还为一种稳定的目标所引导，因此，每个人进入这个空间后都可以很快找到自己的方向与位置。
完全没有秩序的群体，很难实现高效率的智慧的聚合。但网络中的群体秩序，更多是以自组织方式实现的秩序，而不是由外力强加的秩序。理想的秩序是怎样的，这种秩序如何获得，也是值得进一步研究的问题。
3.群体的协作机制：分工明确、有效激励、相互校正
群体要有效地完成协作，首先需要有一种明确且高效率的分工机制，并且这种分工不是靠某些权力的控制，而是靠一个自然形成的引导系统。在维基百科，这种引导系统就是词条。在“大众点评”“淘宝”这样的网站上，一个商家、一个产品也可以看作一个词条。
在“人肉搜索”的过程中，这样的分工实行起来更为复杂，但最终也能达成。其中，明确的行动目标所起到的引导作用也是显著的。
对于个体智慧与行动的激发来说，激励与报偿机制也是必不可少的。
尽管网络的互动常常能激发人们的利他行为，但如果这种行为没有得到足够的回报的话，它也是难以持续的。人们参与分享、协作以及社会行动，都或多或少地包含了如克里斯·安德森所说的“声誉经济”或者“互惠经济”方面的考虑。因此，一个好的互动系统的设计，需要研究人们在社会报偿方面的需求，并给予充分的满足。
一个良好的群体互动过程，还需要能产生一种有效的自我修正机制。当然，这更多是由成员的相互监督、相互校正完成的。扁平的、分布式的连接模式，对于这种相互校正的完成具有重要意义。
无论还存在多少问题，相比以往的社会群体互动，网络对于促进群体的协作以及它自我修正、完善等都是起到了显著作用的，尽管目前它还远不是完美的。
4.群体的协商氛围：“理想的商谈环境”
网络中的很多互动，是以群体协商的形式存在的。
哈贝马斯曾提出过“理想的商谈环境”的目标，其原则包括：“（1）每一能言谈和行动的主体都可以参加商谈讨论；（2）每人都可以使每一主张成为问题，每人都可以将每一主张引入商谈讨论，每人都可以表示他的态度、愿望和需要；（3）没有一个谈话者因为商谈讨论内或商谈讨论外支配性强制，被妨碍体验到自己由（1）和（2）确定的权利。”尽管完全实现这样种理想几乎不可能，而且这样一种理想环境也需要制度的保障，但这些理想化原则，的确是有价值的。
在网络中，推动某些空间里的理想的商谈环境的营造是必要的，而这也有赖于更多个体的协商素养的提高。
当然，希望网络在所有情况下都能满足以上理想条件是不切实际的，更不能用人为的方式去过多干扰互动过程。前文讨论了几种理想状态，只是为了在某些重大社会协商过程或协作项目中，为激发用户群体智慧创造更好的环境。但这不意味着，网络中的一切群体互动都要在理想状态下进行。一定程度的混沌、无序，是必然的，也是社会现实的正常反映。
“群氓的智慧”适用的情境¶
除了要考虑群体互动的结构与机制等因素外，判断何时群体智慧会形成，我们还需要考虑群体互动面对的目标的性质或情境。
从现有的案例观察来看，在互联网中的以下两种情境下，群氓的智慧更有可能被激发，并且发挥它的作用。当然，这两者存在一定的交叉。
1.以简单任务为导向的情境
维基百科的成功，除了与其合理的群体结构模式有关外，还与任务本身的导向明确、线索简单有关。每一个词条是一个明确的任务导向，是一个靶子。面对这样的具体的目标，人们可以有的放矢，各显其能，各得其所。
前文提到了社会心理学家扎伊翁茨提出的“社会助长作用”现象，即他人在场时，简单的事，人们能做得更好，而复杂的事则会做得更差。从这个心理现象的角度，我们可以在一定程度上解释，在线索简单的任务实施过程中，网络群体的作用是积极的。在这样的任务面前，网络群体中的人们还可以进一步分工，使自己的任务进一步简单化。
我们可以看到，研究者列举的网络激发群体智慧的许多案例发生在这样的情形下。除了维基之外，各种形式的“人肉搜索”也是如此。
与之类似，在对一个事实的真相的探寻过程中，如果事实不过分复杂，且参与者足够多元，那么群体的智慧的确是可以发挥作用的。但是，如果事实本身复杂，那么要完成真相的探究过程，仅仅靠网民的自发协作，就会有一定的困难。
2.以创造和分享为导向的情境
如果群体的互动的目标，是为了创造某种新形态（如一个软件、一个网络文化产品），或生产、分享信息与知识，那么这样的互动往往有助于群体智慧的激发。因为互动促进了人们的互利，互动也会带来竞争，使人们的积极性进一步提高。如果有足够的社会回报（至少在精神层面），那么个体参与的持续度会得到更有效的加强。
维基类应用、豆瓣网、电子商务网站中的点评等，都体现了这种互动的效果。尽管也有“水军”对这样一种智慧带来干扰，但问题并不是出在群体互动本身。
但在下列情形下，也许不能简单地期待群体智慧发挥作用。
1.公共意见的形成过程
公共意见的形成是各种不同个体意见的汇聚与博弈过程，它既不是简单的个体意见的相加，也不一定是多数人意见的反映，甚至不是意见的优化过程。公共意见的形成本来不存在绝对的对与错，因此，也很难说这个过程究竟是发挥了群体的智慧，还是为群体性迷失所误导。无论公共意见最终表现为什么，它都是社会现实的一种体现。
2.公共决定的形成过程
尽管以往很多研究揭示，多数人的决定也许会优于专家。而这方面一个典型的应用，就是陪审团制度。但也有许多研究者提到，在做决定时，多数人未必一定会形成正确的决定。
桑斯坦提示我们，群体有两种汇聚方式：一种是统计性群体，一种是协商性群体。从做决定的角度看，统计性群体即指根据多数人的意见来做决定。如果群体中每个人犯错的概率都超过50%的话，那么这个群体犯错的概率有可能接近100%。而对于协商性群体而言，协商也未必能得到正确的结果，其原因是信息影响和群体压力。
从前文提到的“社会助长作用”这样一个社会心理的层面来看，做决定是一个复杂行为，它需要对各种信息的了解、对多方面情况的判断，以及相应的知识做支持，在网络中，局面更为复杂。因此，互动反倒可能降低人们在这种复杂行为方面的能力。
即使如此，在此过程中涌现的丰富的信息与意见，仍有参考价值。对于最终做决定的组织或个人来说，这些信息与意见是不容忽视的。
即使是积极肯定网络群体智慧的研究者，也都看到了在这种群体互动中可能出现的问题。但他们认为，这些问题的出现，是一种代价，是为了避免更大的问题发生。而那种冷静地分析群体协商中可能出现的种种失误或失败的研究者，如桑斯坦，也在他的《信息乌托邦》一书的最后指出：“与以往任何时候相比，现在人类都更有可能找到寻求广泛分散的信息和创造力以及聚合它们成为卓有成效的整体的方法。当然，新方法的最终价值取决于我们如何使用它。”而个体的社会交往素养、社会协作素养、社会协商素养等的提高，对提升网络互动这一新方法的价值无疑是重要的。
网络中“沉默的螺旋”的形成机制¶
以下内容出处：《网络传播概论（第四版）》第九章，P313-P318。
与传统媒体时代的“沉默的螺旋”不同的是，网络中的“沉默的螺旋”不是大众传媒一种力量影响的，而是由多种层面、多种空间的传播共同作用的结果。每一种传播空间都有自己的传播情境。情境不同，优势意见的形成与扩散机制也就不同；同时，个体受到群体压力的影响程度也就不同。
从整体形成机制来看，网络中的“沉默的螺旋”，往往先是在某些局部形成的，然后逐渐扩散，最终产生全局性的效应。
在这个形成过程中，需要重点关注的是局部的优势意见如何逐渐成为网络整体的意见气候中的主流，以及环境压力在此过程中的作用。
网络中意见气候的形成¶
像网络中的议程设置一样，网络中意见气候的形成，越来越多地依赖于“自下而上”而不是“自上而下”的方式。“自下而上”的方式指的是，意见气候的形成并不是由大众传媒的力量来主导的，而是由在某些局部形成的优势网民意见扩散、汇聚后形成的一种意见环境主导的。这也是网络媒体的“沉默的螺旋”形成的一个重要特点。
对于“自上而下”的意见气候的形成，诺依曼的理论已经做出了解释。下面将主要分析“自下而上”的意见气候的形成过程。
局部性优势意见的形成¶
“自下而上”的意见气候的形成，往往源于一些局部的优势意见。在网络中，意见形成的渠道主要是新闻后的论坛、一些固定的社区、微博、微信等。也就是说，意见大多是在群体传播或人际传播的区域里形成的。这些意见有时是对大众传播内容的一种反馈，但有时其形成也不需要大众传播内容的启动，而是基于网络中群体传播或人际传播渠道本身传播的某些事件或话题。但是，无论如何，网络中意见的形成，总是以某些事件或话题为依托的，即意见不会凭空产生。
某些意见要成为局部性的优势意见，需要一些相应的条件。
首先，简单而强烈的价值判断，或者极端的意见，更容易成为优势意见。这样的意见非此即彼，能让多数人轻松理解。只有这样才能产生不断吸引更多人关注和认同的力量，也才具有不断扩散的能力。因此，网络中的“沉默的螺旋”现象发生时，往往表现为“是”或“否”这样的两极态度。例如，在很多事件发生后，网络中最终所表现的都是众口一词的遣责，也就是简单的否定态度。尽管在此过程中有很多人表示过不同意见，但是，这些意见渐渐沉默了下去。
由于优势意见需要具备这种简单化的特性，因此，网络中“沉默的螺旋”的不断发生，也许会强化网民的简单化思维，这会产生一种循环效应。
其次，优势意见通常具有一种共鸣性。就像大众传播的内容要引发“沉默的螺旋”需要共鸣效果一样，某种意见要在网络中形成影响力，产生优势，也需要有共鸣性，也就是有很多类似意见。所以优势意见通常不是在网络中某一个点产生的，而是在很多点同时产生的。它们相互呼应，相互提升，最终成为网络中一种引人注意的“强音”。
最后，优势意见在一定程度上蓄积或折射着以往相关事件中累积的公众态度。也就是说，它不是突然产生的，而是有一定的酝酿与聚积时间。例如，在对日关系的问题上，中国网络中的优势意见是反日的，这是长期以来各种事件累积影响的结果。优势意见往往具有较强的社会背景。
从实践来看，现阶段中国网民的价值取向，具有道德上的双重性、文化上的叛逆性、政治上的激进性。这些特点在网络优势意见的形成规律上表现为，道德上的保守性、文化上的反传统性以及政治上的两极分化。
网民道德价值取向的整体表现是双重的，但在优势意见的形成方面却更多地表现为道德上的保守性。也就是说，基于传统道德规范的意见更容易成为优势意见，并在“沉默的螺旋”中起作用。在很多案例中都可以看到，优势意见不是对传统道德的反叛，而是对传统道德的继承。因为直觉与经验是多数网民形成意见的基础，也是他们对某种意见表示支持或反对的基础。传统的道德观长期作用于人们，它们对于多数人的影响是作用于底层的，这种影响往往会在直觉与经验层面表现出来。这既表现在人们第一态度的形成过程中，也表现在人们态度的再选择与转变过程中。当人们的观念与代表传统道德观的优势意见发生对立时，他们不仅受到环境压力的影响会更大，自身感知到的传统社会规范的约束也会更强，因而更容易选择屈从于优势意见。遵从传统也会使人们产生一种自我保护机制。
从文化方面看，网络中的优势意见表现出强烈的反主流倾向，特别是在年轻网民中。通过文化的突破口来反传统，所带来的风险与成本都是较低的，而传播效果则较好。这使得中国网民在文化事件与问题方面的优势意见更趋向于反传统。
从政治方面看，网络中的优势意见的取向出现了分化，出现了两种最有代表性的倾向，种是民族主义的，另一种则是自由主义的。
在某一个具体事件或问题上，有时会形成几种具有代表性的优势意见。它们会在扩散过程中相互作用，相互竞争。这个过程决定了哪种意见会最终垄断网络中的意见气候。
局部性优势意见在网络中的扩散¶
优势意见在某些局部形成后，必须经过一个扩散过程，才能贏得更多支持，吸附更多能量。由于这些意见的优势能力已经在某些局部得到检验，因此，它们在网络中的整体的扩散也更为容易。
对于优势意见的扩散来说，主要的动力包括欣赏与认同、相互利用、树靶批判等。其中，欣赏与认同是优势意见扩散的最主要动力。
在某些情况下，优势意见在传播过程中会衍生出某种直接的行动。例如，在2005年的中国网民反对日本企图成为联合国常任理事国的事件中，网民先后发起了反日签名和反日游行等活动。在2008年4月中国网民反对“藏独”、保护圣火的事件中，人们发起了红心签名、抵制家乐福等活动。这些“站队式”的活动，一方面进一步促进了优势意见的传播，另一方面则制造了一种社会压力，使人们面对优势意见时不得不做出“是”或“否”的简单选择。
在局部性优势意见的扩散中，大众传播媒体的作用也是不容忽视的。尽管在网络优势意见形成的初期阶段，大众传播媒体的作用不像过去那么强烈，但是，对于优势意见的扩散，它们的作用仍然是明显的。例如，大众传媒的报道中对于优势意见的引用，网站用某些编辑手段来突出优势意见，这些方式都会对优势意见的扩散起到推动作用。
大众传媒对于优势意见推波助澜式的传播，有时是出于舆论引导的需要，有时则是出于吸引眼球的需要。
网络总体意见气候的形成¶
如果局部性的优势意见不止一种，那么它们在扩散过程中会出现几种不同结果的相互作用情况。
一种情况是几种意见相互融合。如果几种意见是同向的，即价值取向方向是一致的，那么，它们在扩散过程中可能会渐渐融合，变成一种声音，最终成为网络意见气候中的决定性力量。
另一种情况是一方凸显绝对优势地位。如果几种意见不是同向的，那么，在传播过程中，最终可能有一种声音逐渐战胜其他声音，成为主导。而这既与意见本身“融合”网民的能力有关，也与每一种意见的拥护者在意见传播过程中的努力有关。
上面这两种情况，都会为“沉默的螺旋”在更大程度上发挥作用提供基础。
当然，还有一些情况下，各种优势意见始终旗鼓相当，网络中的意见气候并不是一边倒的局面。这时候，多数人会坚持自己原有的意见，“沉默的螺旋”并不一定产生。
网络中环境压力对个体发挥作用的条件¶
人们在网络中都不是封闭的、孤立的，而是会在各种环境中与他人进行互动。这种互动带来的环境压力在某些时候也会对个体发挥作用，而这种压力是“沉默的螺旋”形成的一个重要因素。
本书在前面章节分析了群体压力对个体发挥作用的一些条件，以及从众心理在网络中发生的可能性，现在我们将结合“沉默的螺旋”现象，进一步分析更广泛意义上的环境压力对个体发挥作用的条件。
在这里，环境包括人际传播的环境、群体传播的环境、组织传播的环境、大众传播的环境，也包括其他的偶然的多对多交流环境等。
环境的压力既会在网络中意见气候的形成过程中起作用，也会在意见气候形成后对更多的人产生影响。
个人因素与环境压力的关系¶
（1）个体的判断感。
个体在某个问题上表达意见或采取行动，是一个判断与决定的过程。按照心理学家的研究，判断感直接影响到人们是否对群体压力采取屈从态度。人们对自己的判断感越不确定，就越容易受到他人的影响。
判断感与某一问题的复杂度以及个体在这一问题上的信息掌握程度等因素都是相关的。
判断的过程依赖于相关的信息。信息越少，决定时的参照就越少，个体对事物及对自我的判断感可能也就越差。
但是，有时人们掌握的信息量过大，反而也难以做出判断，因为过量的信息增加了人们对信息做出鉴别的成本，也増加了人们做出判断的复杂程度。如果信息是多向的或相互矛盾的，人们的判断感也不会增强，反而会受到削弱。只有当同向信息（即能支持人们做出同一个方向的判断的信息）较多时，人们的决定才易于做出，人们的判断感也会比较确切。
当然，如果问题本身不复杂，依据以往的经验个体也容易做出判断，那么个体的判断也会是确定的。所以，仅仅从信息掌握的角度去衡量判断感，也不全面。
如果借用施拉姆的“选择的或然率”公式的思维，那么也许我们可以假设，判断感的确定与人们的同向信息掌握量呈正相关，与问题的复杂程度呈负相关。当然，这种假设还需要经过实证研究的检验。但是，这几者的相关性肯定是存在的。
判断感差是否就一定导致个体对环境压力的服从？我们还需要从认知失调的角度来进一步分析。判断感差会导致人们的认知失调，但是，个体对问题的重要程度的判断，会决定失调的程度。根据费斯河汀格的研究，越是重要的认知元素，所能带来的失调也就越严重。
从这个角度看，网络中“沉默的螺旋”的产生，与主题是有关联的，也与这一主题的相关信息传播有关。一个社会问题被多数人认为是重要且复杂的，加上网络中有关这一问题的大量同向信息的传播，有可能增加“沉默的螺旋”产生的概率。
也正是基于判断感带来的环境压力，人们往往容易接受简单而强烈的“是”或“否”式的意见，因为这种简单化的意见，可以使人们的判断感很快得以明确。
（2）个体既有态度倾向的牢固程度。
有时个体判断的形成，不仅与个体获得的相关信息有关，还与个体的既有态度倾向相关。既有倾向包括对一类问题的总体态度，或者以往对同类问题的态度等。
按照拉扎斯菲尔德等人的假设，个体在政治问题上的判断和行动，往往不是受大众媒体的影响，而是取决于其既有政治倾向。
事实上，除了既有政治倾向外，人们在其他很多问题上都会有自己的既有倾向。
个体的既有态度倾向的牢固程度，会决定他的判断感。既有态度倾向越是强烈和牢固，人们们的判断感越强，排除其他意见干扰的能力也越强。
而从人的选择性心理看，人们在接触信息、理解信息、记忆信息（这里的信息不仅指事实性信息，也指意见性信息）时，总是受到自己的兴趣及既有倾向的影响。既有倾向强时，人们获取的信息范围就有限，并且这些信息往往有助于进一步强化人们的倾向性，因而这时个体感知到的外界压力较小，受环境影响的可能性也会较小。
因此，环境压力对具有牢固的既有倾向的个体的作用能力相对较小。
个体的既有倾向，受其价值观体系的左右，而这个体系往往受到特定的文化传统和社会整体环境的影响。个体的既有倾向在一定程度上反映出社会整体的价值导向对于个体的长期影响。前面提到，很多优势意见是对社会传统道德观念的继承。也是因为传统观念对于大多数人的既有倾向的作用，一种整体优势会最终形成。
从这个角度看，我们需要区分，网民意见表现出的高度一致性，是由于其既有倾向本身的高度一致，还是“沉默的螺旋”发挥作用的结果。
（3）相关行动的风险程度与成本大小。
很多时候，从众是人们减少行动风险的一种保护措施。在人们对于某些信息、某些事物或某些行为缺乏个人判断的情况下，采取从众跟风的方式，能减少做决定时的心理失调，或减少做决定与行动的成本。
在一些旅游社区里，从众心理表现得似乎更为充分。因为旅游需要较高的时间与金钱成本，很多人对于一个未知的旅游地点的直接经验和信息都是缺乏的。这时，人们认为那些有经验者的意见能帮助自己做出风险较小的决定。在多数人这种共同心理的作用下，某些有经验者的意见就较容易成为优势意见，并引起更多人的跟随。
相对而言，在对行动风险或成本影响不大的问题的交流中，人们对于他人意见以及群体压力可能不那么在意。
交流情境因素与环境压力的关系¶
（1）个体对交流情境的依赖感与归属感。
从众也是人们保护自己在群体中的既得利益、维持群体归属感的重要手段。因此，交流环境对个体的价值，也会在一定程度上影响人们的从众心理。
个体对交流情境的依赖感与归属感越强，其受环境压力的影响可能就越大。这同样可以从认知失调理论中得到解释。
（2）交流情境的特质。
根据社会心理学家的研究，如果群体由3个或更多个体组成，且其凝聚力高、成员意见一致、地位较高，则其成员从众的程度较高。这里的群体泛指各种多人的环境。
根据这一判断，我们可以看到，那些具有社会学意义上的群体特征的社区，以及严密的组织，不少是具有这种特点的。
此外，交流情境的特质，例如人群的构成、交流的频率及互动的深度等，还影响到群体规范的形成。尽管没有一个群体规范能对所有网民起直接制约作用，但是，在网络中很多小的交流区域中，已经出现了局部性的群体规范。这些局部性的群体规范产生的压力有时会让置身其中的人采取从众行为，而这些局部的从众行为所产生的扩散效果，对于网络整体意见气候的形成是有影响的。
（3）交流情境中的权力结构。
在对网络中的群体传播进行分析时，前文曾指出，网络中的群体传播，往往是在一定的结构关系影响下展开的。个体对某一事物的态度与意见的形成，不单纯取决于个人的既有倾向，在很多时候还取决于权力中心以及其他成员的态度。
除了在群体传播中这种权力关系会给人以压力外，在组织传播中，这也是一种常见的压力因素。
在人际交流中，有些情境会促使交流者去掉社会特征线索（如身份、社会地位等）。但是，在某些交流中，例如在即时通信交流中，这些特征却是依然存在的，而且会发挥作用。
但是，大众传播层面的权力关系对比则出现了一些变化。从整体来看，媒体不再处于信息与意见传播的垄断地位，它们对于受众态度与意见的影响能力有所下降。
（4）交流情境中的意见发布结构。
人们在网络中发表意见时，还会受到交流情境中相关的意见发布结构的影响。例如，有限制式的结构会导致产生较大的群体压力，而无限制式的结构下的群体压力则小些。有参照式的意见发布方式较容易让人感到群体压力，而无参照式的方式下则压力较小。
交流情境与环境压力的关系，进一步说明了网络中的意见气候更多地依赖于“自下而上”的机制的原因。因为越是局部的区域，人们越容易产生密切的关系，个体对交流情境的依赖越强，权力关系对个体的影响越大。在这里，优势意见反而容易形成。
从本质上看，网络环境压力对个体发挥作用的条件与现实社会没有什么不同。只是网络中交流环境的多样性，使其发挥作用的具体情境变得更为复杂。而要探析“沉默的螺旋”的产生机制，就需要综合考虑各种环境因素的交叉作用。
从环境方面考虑，在网络中，不同类别的问题受不同类型的环境的影响会有所不同。在有些问题上，“沉默的螺旋”可能较多地受到群体传播和人际传播的影响；而有些则可能更多地受到大众传播的影响。从上面的分析来看，网络中的大众传播对“沉默的螺旋”的影响能力是在下降的。
近年来网络中一些典型的“沉默的螺旋”现象，往往起源于特定的事件，特别是源生于网络的事件。但是，也应该看到，并不是每一个热门的网络事件或现象都会引发“沉默的螺旋”效应。
中国网络舆论发展中的几组关系¶
以下内容出处：《网络传播概论（第四版）》第十章，P322-P325。
在中国网络舆论的发展中，有几组关系是值得深入关注与思考的。
网络舆论与现实民意¶
网络舆论是否等于现实社会的民意？要回答这个问题，至少需要两个层面上的思考。其一，网络用户能否代表整个社会的各个阶层？其二，网络舆论能否代表网络全体用户的意见？
目前，网络用户主要指网民，而网民还只是社会中的一个特殊群体。从历次CNNIC的调査数据看，目前中国网民在年龄、地域、职业等方面的分布都是不均衡的。即使网民群体在趋向多元化，但也尚未覆盖社会的所有阶层。从这个角度看，网民群体虽然在一定程度上代表了社会中的某些重要群体，但不能完全代表所有社会阶层。
网络舆论的形成是基于个人的意见表达，但在网络平台，积极主动表达自己意见与态度的，并非所有人，网络舆论未必能反映网络平台上所有人的意见与态度。
前文已经分析过，从舆论形成的过程来看，网络中最终浮现的主流声音，虽然反映了部分用户的意见与态度，但同时还要受到其他很多因素的影响，例如意见领袖、“沉默的螺旋”效应、媒体等机构的控制手段，甚至是某些个人的有意操纵等。因此，最终形成的舆论声音，未必是网络中民意的完整的、真正的体现。
从各个方面看，网民意见不能代表所有社会群体的意见。把网络舆论简单等同于现实社会的民意，可能会在一些时候导致认识上的偏差。
但是，不可否认的是，网络舆论应当被视作社会民意系统的一个重要参数。它至少体现了在特定时期社会发展的某些重要问题。研究网络舆论，既要将网络舆论作为社会现状的一种“表征”，又要分析这个表征下更深层的社会背景与社会现实。研究网络舆论，并不能仅仅基于主流意见进行判断，还要观察与思考某些问题成为舆论热点的社会背景，分析主流意见之下的各种意见以及它们的冲突过程。一些情况下，分析舆论发生、发展的过程，比分析舆论的结果更具有现实意义。
网络舆论与网络暴力¶
越来越多的案例，将网络舆论与网络暴力联系在了一起。尽管有人认为“网络暴民是伪命题。如果我们把注意力过分集中于这个词本身，那么不但将偏离解决问题的方向，而且我们自己也容易陷入以暴易暴的尴尬境地”，但是，应当承认，网络舆论中表现出来的暴力现象是客观存在的。
网络舆论中出现的暴力现象主要表现为以下几个方面。
其一是一些网民意见表达中的语言暴力。
其二是网络舆论对某些当事人造成的直接或间接的伤害。
除了对个体的权利造成直接伤害的网络暴力外，还有一种现象，那就是多数人的声音对少数人意见的压制。虽然这种意见上的压制并不会造成现实的伤害，但是，从影响来看，这种现象也具有一定的暴力特征。
网络暴力形成的基本“土壤”是网络表达中的非理性。
网络舆论形成的非理性，首先是由于网络舆论形成环境的复杂性。网民的意见表达往往不是在一个孤立的环境中深思熟虑的结果，而是在一个复杂的互动环境中完成的。他所表达出来的意见，是其既有倾向与当下情境等各种因素相结合的产物。在很多情况下，人们往往很难始终保持理性。
此外，人们参与网络交流和意见表达的动机也是十分复杂的。虽然多数情况下，多数人是怀着善良的愿望参与各种渠道的交流的，但是，在某些时候，人们的动机下面还隐藏着另一层动机。例如，他们需要通过网络发泄自己在现实世界中积蓄的不满等情绪，释放自己的压力，或者他们需要通过意见表达来实现自己在网络平台中的价值，贏得某些地位。这时，意见表达就成了一种手段而不是目的。
人们也并非在所有情况下都能对事件做出正确的判断。理性的观点的形成，有赖于一定的知识与信息的支持。但是，并非所有人都具备这样的相关知识和信息，他们甚至会受到错误信息与知识的误导。在网络平台，当人们就一个事件、一个主题进行讨论时，会有许多与此相关的说法同时在流传，真真假假，虚虚实实，这就难免在一定程度上影响人们的判断。而在很大程度上仍然在网络平台起作用的“从众心理”，则会加快非理性认识的传播。
网络暴力大多数时候表现为“集体暴力”。这说明，网络暴力与网络平台的“群体”直接相关。第五章关于群体互动的分析在一定程度上说明了这一点。
承认网络舆论与网络暴力之间存在联系，并不意味着否定网络舆论的积极意义，更不意味着由此而限制网络中公民的自由表达。网络暴力在某种意义上，就是网络舆情的一种体现。它本身不仅反映了网民素质的高低，更反映了现实社会的某些矛盾与困境。
网络舆论与司法独立¶
随着网络舆论力量的日益强大，网络舆论与司法独立的关系也日益受到关注。因为，网络舆论另一个令人担忧的暗礁是舆论监督力量的越界。
人们关注的一个问题是，网络是否会带来新的形式的媒体审判。大众媒体一直是被作为“第四种权力”看待的，也就是说，它终究只是一种监督力量。但是，在某些情况下，传媒可能会超越自己的权力范围。也因此，媒体审判一直备受争议。网络同样如此。现实案例也显示，网络舆论审判的力量，在一定程度上对司法机关和相关工作人员造成了干扰。
尽管网络舆论部分代表了民意，但民意能否代表一切，凌驾于一切之上？民意与法意之间的关系应该如何平衡？
学者谢晖指出，民意和法意二者产生矛盾时，历史上的处理有三种不同的方式。一种是以古希腊对苏格拉底的审判为典型代表，坚持民意至上，强调公众广泛参与的广场式审判。每个人的意志都会得到考虑，最终遵循少数服从多数的原则。这种模式的一个问题是，它会走向民粹主义，让公众根据义愤来审理案件。中国目前正在推行的，是民意和法意协调的模式，这是第二种方式。谢晖认为，最重要的民意和法意的博弈不应当在司法阶段，而应当在立法阶段。谢晖表示，自己倾向于主张的，则是第三种——法律至上论的协调模式，即当民意和法意出现冲突时，坚持法意至上。“当一个国家的公民、政府都不遵守法律的时候，谁还把法律当回事？那种结果反倒变成有法律不如没法律。”
尽管谢晖所倾向于主张的模式，只是一家之言，但不可否认，对于中国民主化的进程来说，健全的法律体系和公民的法治意识，应当是重要的保障。
也有人认为目前司法独立的最大干扰力量并不是来自民间，而是来自行政力量。这种观点不无道理。但是承认行政力量对司法独立的干扰，并不等于要无视舆论力量对司法独立形成的另一种干扰。
当然，在中国法律体系不够健全，人们对司法部门、权力机关的信任度不够高的情况下，网络舆论至少能对司法机关进行一定的监督，促使它们更加慎重地行使自己的权力。
然而，从公众角度看，我们需要意识到的是，事实的真相，未必总是与公众的判断一致，也与道德判断无关。
当然，强调司法的独立性，并不是要走到另一端，即对公众的自由表达进行约束。在尊重民众自由表达权利的基础上，坚持司法独立，提高司法的公正性，才是更为理性的方向。
网络舆论与道德困境¶
在中国网络舆论的发展过程中，出现了一个自我纠结的道德困境。
首先，这种道德困境表现为道德审判这样一种网络舆论的普遍模式所带来的矛盾，那就是目标的正义性与过程及手段的非理性之间的冲突。
一方面，用集体的力量形成道德上的审判，成为网络舆论的一种思维基调。在任何问题上，网民似乎都会习惯性地建立起一个道德框架，并以此形成简单的价值判断，从而对当事人进行道德上的讨伐或声援。网民群体看上去是正义的化身，网络舆论的道德审判也往往在某些方面产生了正义的效果。
另一方面，网络舆论形成过程所伴随的攻击性，以及它们对当事人带来的伤害性结果，又使网民自身的道德问题被当作一种社会现象加以讨论。
传统的道德观，往往只重视目标上的道德，而忽略过程、手段上的道德，“以暴制暴”等正是这样一种体现。在现代法治社会中，过程、手段的道德与目标的道德同样重要。公民的道德重建，不应仅是简单的正义感与是非观的培养问题，还应包含与现代社会相适应的思维和行为方式的培养问题。尊重他人、宽容“异己”等，应该是现代道徳观中的重要部分。
其次，我们看到，网络舆论依赖于道德框架，但传统道徳体系的某些方面也在网络时代发生了动摇。这种动摇不是表现在舆论本身方面，而是表现在网民的行为中。
色情内容与活动、边缘内容在网络平台的泛滥，便是一个迹象。它表明，网民的传统道德观在无形中受到冲击。两性关系、家庭、婚姻中的伦理道德是首先受到冲击的领域。
网民的道德困惑，还表现为中国传统的“集体主义”文化受到西方价值体系中的“个人主义”价值观的冲击。许多舆论热点事件都体现出这种困惑。
许多中国网民陷人了这样一种道德框架下的自我矛盾。而这种矛盾实质上反映了中国传统文化体系在现代化、全球化进程中所面临的困境，只不过网络放大了这种困境。
研究网络舆论发展中的几组关系时，我们可以看到，网络舆论在社会进步中无疑具有积极意义，但也不要指望它能解决一切问题。在复杂的社会运行系统中，舆论只是一种意见，网络舆论也是如此。
以个别事件中出现的问题来否认网络舆论的作用，是不公正的。但将网络舆论的功能无限放大，也是不理智的。网络提供了一种舆论生长的土壤，但是，最终影响舆论的，还是发表意见的民众。在他们的意见背后，则是社会中各种看得见或看不见的冲突。